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自熱火鍋:發展前景與未來規劃之路怎樣?

2019-07-30

   自加熱包

自熱火鍋作為網紅食品,其生命周期一再延長。那么,自熱火鍋出現了哪些新的現象,又存在哪些新的發力機會點?

    一、“反哺”并帶動大品類增長:從2016年下半年逐漸起勢到2017年迅速擴容,自熱火鍋從鮮有問津到紅遍全國僅用了一年半時間,成為食品行業中的完美成長模板,更被冠以食品界網紅的稱號。而在2018年的雙十一、雙十二,自熱火鍋再次受到熱捧,成為被瘋搶的對象。丹陽市食品工業協會會長陳朝暉表示,早在2017年市場上月銷售達千萬元的方便小火鍋企業就出現近10家,擁有20億元以上的市場規模。

   有數據顯示,2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比20%。而2018年雙十一當天,天貓更是賣出453萬份自熱火鍋,相比于2017年雙十一的170萬份,同比增長了2.7倍。天貓平臺2017年銷售自熱火鍋的有近200家,2018年已增至430家。由此來看,自熱火鍋的熱度不退反增,更證明了其旺盛的市場需求。在自熱火鍋的拉動下,自熱米飯、自熱酸辣粉等自熱食品也取得了不錯的成績。事實上,自熱食品并非新鮮事物,早期主要是滿足軍事行動和野外作業需要。

   但真正掀起方便自熱食品熱潮的卻是自熱火鍋。由于其本質是借助“自加熱”這一技術手段將地方特色餐桌食品便攜化、便捷化,因而自熱火鍋的熱潮又“反哺”了自熱食品,更陸續催生出自熱酸辣粉、重慶小面、干拌面以及自熱羊肉湯等新產品的誕生。

   二、線下趕超線上渠道:經過長期的發展,自熱火鍋在銷量持續顯著攀升的同時,丹陽發熱包在渠道、消費人群、營銷方式等方面也有了明顯變化。線下渠道趕超線上渠道。起初,微商、電商平臺等線上渠道不僅挑起了自熱火鍋走紅的大梁,占據了主導地位,更承擔著銷售、傳播等職能。

   早期大多自熱火鍋品牌均通過京東、天貓等平臺銷售,還有一部分企業通過微商渠道進行銷售,并借此吸引更多年輕消費者的關注。而近兩年來,自熱火鍋的銷售熱潮已經       丹陽市豐泰新材料科技有限公司總監助理劉輝觀察,布局線下終端的自熱食品品牌數量僅有個位數字,而僅在線下渠道看到的品牌就有50—60家,“自熱火鍋在線下渠道的占比越來越高,像旅游景點、團購、商超等渠道都賣得很好?!钡虑f電商運營總監王朝輝則表示,自熱火鍋在電商平臺的熱銷,帶動了線下銷量的提升,“經銷商主動要求多進貨,線下銷量也追上來了,和線上平分秋色,產品有些供不應求了?!毕M人群更加聚焦。

   起初,在“網紅效應”的聚光燈下,自熱火鍋吸引了眾多消費者的嘗鮮性消費。偌大的流量紅利助力自熱火鍋快速發展。

   而經過時間的沉淀,消費者的嘗鮮需求得到了釋放,消費人群更加聚焦。復購人群成為自熱火鍋的忠實消費群體。據天貓方面數據顯示,自熱火鍋的消費群體集中在00后、05后,其中18—24歲的人群占到47.75%,25—29歲人群占到19.61%,尤其是大學生和剛入職場的白領階層占比近五成。在省份排名中,廣東高居榜首,江蘇、浙江緊隨其后,分別占比12.78%、7.9%和7.48%品牌兩極分化。2017年,自加熱包價格實惠、方便火鍋市場百花齊放,進入的企業都能快速借助流量紅利,分得一杯羹。

   但通常通過電商、線上走紅的網紅食品留給后進企業跟進的機會較小,消費者對于品牌的記憶程度普遍不高。因而隨著時間的推移,品牌兩極分化態勢加劇。

   其中海底撈、小龍坎、德莊等餐飲企業背書優勢十分明顯,品牌熱度持續攀升;而依托代加工在網上走紅的部分品牌,銷售情況則出現明顯下滑。沐森企業咨詢管理公司董事長張楓表示:“傳統企業是‘產品+流量’,產品為根本,借助流量銷售推廣;而很多網紅品牌則是‘流量+產品’,核心關鍵點在于網紅品牌很容易過時。

   因為網紅品牌主要依托流量,不掌握核心的技術、物流、渠道等,所以在成本、產品安全穩定性上沒有優勢,打不了持久戰?!?/p>

   從網紅到日常消費還有幾步:盡管同被認為是網紅食品,但顯然自熱火鍋比其他諸如臟臟包、彩虹拉絲面包等產品的熱銷周期要更長,且銷量仍在繼續攀升。

   對此,劉輝認為,自熱火鍋正在從網紅食品回歸到日常消費的常規品類,“自熱火鍋的生命力很強,有很大的市場容量和空間,不像其他網紅產品衰退得很快。一方面,在消費升級下,方便面銷量減少,這部分的市場需要全新品類來填補,自熱火鍋就是很好迭代品;另一方面,因為有真正的實體企業參與,并進行市場操作和推廣,使方便火鍋得以進一步發展?!?/p>

   持有不同觀點,他認為,自熱火鍋依舊處于網紅期,對自熱火鍋的前景下判斷為時尚早,“作為新興產品之所以發展如此迅速,企業進駐門檻較低是關鍵因素。國家相關標準還未出臺,不少企業都是代加工生產。但是未來隨著競爭的加劇,自熱火鍋還是要回到產品本身制勝市場?!蹦敲?,自熱火鍋未來又該向哪些方向繼續發力,突破性價比?

   自熱火鍋的主流價格帶在20—40元區間,價格較高。自熱火鍋僅包材成本基本就超過了普通方便面的終端零售價,這直接影響了自熱火鍋的廣譜性。更重要的是,技術壁壘較低導致大批貼牌產品出現,使得自熱火鍋的成本居高不下。

   因此,未來在技術升級的前提下,保證產品在安全、穩定的范圍內,降低成本消耗,使其更符合主流消費水平,自熱火鍋的春天才算真正來臨。堅持產品獨特性。自熱火鍋同質化現象確實存在,但有著“口味區別不大,但差異體現在細節”的特點。

   主流同質化現象不可避免,但整體行業一定要通過味道、菜品、體驗、品牌等方面展開角逐。對于企業而言,要有優質產品底蘊、味道堅持自己的核心定位,哪怕不太大的一點點口味差異可能就是核心競爭力。更簡潔的操作方式。自熱食品的安全問題也是影響自熱食品普及的重要因素。注水量、快捷蓋上蓋子、注意排氣孔開合等復雜的操作過程使自熱火鍋的操作容錯率較低。

  如果能夠升級自加熱技術,實現一兩個動作完成整個加熱過程準備,會大幅度提高自熱產品的安全性和便捷性。包裝成競爭核心點之一。方便自熱食品行業,包裝與產品、品類的發展息息相關。尤其是包裝與發熱技術的組合下,包裝材料與品質制約著產品的安全性。因此,未來方便自熱食品的包裝也將成為產品競爭的核心點之一。

   同時,專屬的產品包裝能夠打造專屬的品牌記憶。因此在方便自熱食品的品牌打造上,關注特殊包裝、鎖定專屬包裝形態能夠成為企業突圍的一個方向。


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